一、出境旅游市场概况

（一）市场稳定复苏

2024年中国出境旅游市场呈现稳定复苏态势，全年出境旅游人次达1.23亿，同比增长41%，恢复至2019年的79.2%。游客出行动机多元化，除传统观光外，还热衷参与体育赛事、音乐会、特色餐饮体验等活动，且倾向于探索小众目的地。

（二）目的地分布特点

港澳核心地位：中国香港和中国澳门仍是出境旅游的基础市场，但占比呈下降趋势。2024年，内地访港、访澳游客量逐步回升，不过两者占出境总人次的比重较往年有所降低。

亚洲主导：亚洲占出境旅游的近70%，其中东南亚和东亚占60%，越南增长显著。

“一带一路”沿线增长：西亚、北非等“一带一路”沿线国家的游客量显著增加。

二、出境旅游满意度整体情况

（一）综合满意度

2024年中国出境游客综合满意度指数为80.06，处于“满意”区间，全年略有波动，第四季度有所回升。在监测的27个全球目的地中，有13个得分超过80分。

（二）各地区满意度表现

港澳台地区领先：中国香港、中国澳门和中国台湾的满意度持续较高，2024年处于“满意”水平。

其他地区：大洋洲、南美洲也达到“满意”；欧洲、亚洲、非洲、北美洲为“基本满意”，其中欧洲和南美洲的满意度较2023年有明显提升。

三、游客对各地区的评价

亚洲：被视为“第二故乡”，购物、餐饮便利，服务亲切，氛围熟悉。

欧洲：以历史艺术沉浸体验为核心，从博物馆到市集，文化冲击无处不在。

拉丁美洲：充满激情与异域惊喜，如方尖碑、玫瑰宫等景点吸引游客。

北美洲：适合体验“沉浸式西方日常生活”，适合公路旅行，空间开阔。

非洲：自然风光壮美，性价比高，是冒险旅游的理想之选。

大洋洲：与自然和当地生活紧密相连，澳大利亚、新西兰提供自由、宁静的慢节奏旅行体验。

四、满意度提升与面临的挑战

（一）提升方面

目的地形象与当地友好度：目的地形象满意度同比提升2.4%，当地居民友好度满意度上升1.7%，游客对住宿、餐饮和城市中遇到的友好帮助评价较高。

购物与休闲体验：购物满意度有所提升，购物与文化、社交体验结合更紧密；休闲满意度同比增长3.27%，游客对文化创意类体验需求上升。

（二）面临的挑战

服务质量下滑：交通、餐饮、住宿、景点等方面的满意度较2019年和2023年有所下降，存在打车难、餐饮适应问题、住宿性价比低等问题。

公共服务差距：公共服务满意度为73.59，处于“基本满意”，中国游客对境外免费WiFi、移动支付、中文服务等需求未得到充分满足。

安全顾虑：游客对公共空间安全、夜间出行、酒店安保等存在担忧，影响旅游体验。

五、未来发展趋势与建议

市场趋势：游客追求深度、慢节奏旅行，小众目的地和“一带一路”沿线国家更受欢迎，签证便利化、支付便捷化等政策服务升级成为需求重点。

发展建议：旅游服务提供商需提升资源整合、技术创新和精细化服务能力；目的地应优化公共服务，加强安全保障措施，提升中文服务水平，推广“欢迎中国”等认证标准，以满足中国游客不断升级的需求。

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